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Warum wir Marken lieben

...und was du selbst bei deiner Marke unbedingt beachten solltest.


Ich schreibe und sage überall sehr gerne das folgende Zitat von einem mir unbekannten Verfasser.

Eine Marke erkennt man daran, dass man sie erkennt.

Genauso ist es!

Denn egal, wie aktiv du dich um die Pflege und die Weiterentwicklung deiner Marke kümmerst… und dabei ist es völlig egal, ob du das aktiv tust oder nicht… du wirst draussen als Marke wahrgenommen. Eben positiv oder negativ.

An diesem Punkt kannst du ansetzen und beginnen, deinen Markenaufbau zu steuern. Am besten tust du das überlegt und langfristig ausgelegt.

Menschen, also deine Kunden und die die es noch werden wollen, lieben Marken. Weißt du warum? Weil Marken eine Art Identifikation bieten. Weil sie Anknüpfungspunkte liefern. Und weil sie den Menschen in deinem Umfeld eine Art „Zuhause-Gefühl“ geben.

Marken erfüllen in den Augen der Konsumenten ganz einfach so etwas wie Bedürfnisbefriedigung.

Und sei es nur auf einer Gefühlsebene. Idealerweise bietet deine Marke diese Punkte zum Andocken nicht nur auf der Gefühlsebene, sondern auch auf der Erlebnisebene. Die ist noch weit wichtiger. Also die Ebene, in der dein Kunde dein Produkt oder deine Dienstleistung zufrieden und begeistert konsumiert.

Ich will dir in dieser so wichtigen Episode ein paar Hinweise darauf geben, wie du deine Marke geplant aufbauen kannst und warum dies auch sinnvoll ist.

Es gibt natürlich weitere Gründe, die für den aktiven Aufbau einer Marke sprechen. Doch hier ein kleiner Auszug.

Marken besetzen Märkte und zeichnen sich dadurch aus, dass sie einen bestimmten Markt für sich in Anspruch nehmen. Heißt, sie sind in diesem Markt zuhause und werden dort als ein wichtiger Player wahrgenommen. Sie werden idealerweise als Marktführer darin wahrgenommen.

Markenpositionierung/Markenaufbau


Eine bereits in einem Markt positionierte Marke, sollte nicht auf einmal aus heiterem Himmel und ohne „Begründung“ in einem anderen Markt auftauchen. Du kennst das Sprichwort „Schuster bleib bei deinen Leisten.“. So trifft dieses Sprichwort auch auf deine Markenbildung zu. Hast du dich für eine Branche oder einen Markt entschieden, bleibst du am besten bei dieser Entscheidung. Alles andere würde den Außenstehenden zunächst verwirren.

Natürlich gibt es wie immer auch Ausnahmen. Denn ausgenommen davon sind Markterweiterungen in semantische Märkte, die sich deinem Kernmarkt angliedern lassen oder zu denen es eine sich für den Kunden logisch erschließbare Verbindung gibt. Diese Markterweiterungsstrategien werden oft dort angewandt, wo sich der Anbieter zunächst in eine kleine Nische begibt, um sich darin einen guten Namen zu machen.

Ist dieser Name einmal aufgebaut und die Reputation entsprechend groß, sind Markterweiterungen durchaus üblich.

Ein nicht unerheblicher Grund für den wirkungsvollen Aufbau einer Marke ist die Tatsache, dass Markenartikel am Ende einen größeren Umsatz generieren und obendrein noch eine deutlich bessere Marge abwerfen.

Du kennst sicher Markenartikel, die meist teurer sind als ähnliche vergleichbare Produkte ohne einen aufgedruckten Markennamen. Zum Beispiel dieses braune zuckerhaltige Getränk namens Coca Cola. Du kennst sicher die eine oder andere manchmal viel günstigere Variante, oder?

Beim Aufbau deiner Marke achte darauf, dass sie zu denjenigen gehört, die gemocht werden. Lade deine Bilder, deine Texte, deine Videos und alles was sich rund um deine Marke angliedern lässt mit positiven für deine Zielgruppe relevanten Attributen auf.

Der Markentest


Ich habe kürzlich einen Test miterleben dürfen, wo eine Personengruppe ein gewisses Geräusch abgeben sollte nachdem sie den Namen von unterschiedlichen Marken zugerufen bekam. Du glaubst gar nicht, wie unterschiedlich – und gleichzeitig sehr einheitlich – hier die von der Gruppe abgegebenen Geräusche ausfielen. Von einem eher „murren“ bis hin zu einem Energie geladenen Seufzer war alles dabei.

Ich fand das sehr beeindruckend und gleichzeitig Augen öffnend, wie Markennamen alleine und die damit verbundenen Assoziationen bei den Konsumenten wirken. Also schau zu, dass du deine Marke positiv auflädst.

Du kannst ja mal den folgenden Test machen. Frag dich, welche Marken du magst und welche nicht. Notiere dir 5 von jeweils beiden. 5, die du magst, und 5 Marken, denen du nicht viel Sympathie abgewinnen kannst.

Im nächsten Schritt stellst du dir jeden einzelnen deiner Marken-Lieblinge und die anderen vor und notierst dir, was genauer du an ihnen magst und was eben nicht.

Die Form des Logos, die Farben, die Schriftarten, deine mit der Marke verbundenen Gedanken, das Umfeld der Marke, deine Erlebnisse mit den Produkten der Marke, die Werbungen, etc. etc.

Es wird hier sicherlich Interessantes rauskommen und dir wird klar beim darüber Nachdenken, welche Zusammenhänge existieren und welche Eigenschaften die Marken beider Seiten haben oder eben nicht haben.

Marken kommunizieren, manche aus deiner Sicht und Wahrnehmung positiv und manche eben genau nicht.

Stelle dir die richtigen Fragen


Überlege dir genau, was dich an deinen Lieblingen so fasziniert. Was genau ist es, was die Verantwortlichen richtig machen?

Wie holen sie dich ab?

Ist es das reine Produkt?

Ist es ein Gefühl, was dort vermittelt wird?

Ist es die Art und Weise der Ansprache an dich?

Verwenden sie eine Bilderwelt, die du als angenehm empfindest? Nutzen sie Wörter, die dir gefallen?

Gefällt dir die Einheitlichkeit der Kommunikaion oder stehst du auf die dargestellte Abwechslung?

Du siehst an den Fragen schon, wie breit gefächert die für eine professionell gestaltete Markenbildung erforderliche Herangehensweise ist.

Marken entstehen daher besser nicht von heute auf morgen, sie entstehen in einem geführten Prozess. Sie sollten und müssen gepflegt werden wie eine anspruchsvolle Zimmerpflanze.

Doch wie funktioniert so ein Prozess und wie gehe ich da ran?

Das Stichwort heißt Markenbildungsprozess.

Ausgehend von deinen Markenkernwerten, die du für dich oder deine Marke bestimmen darfst und die auch sehr gut passen müssen, gehst du durch einen geführten Prozess.

Es ist natürlich nicht nur relevant, was der Kunde will und mag, sondern auch, was du kannst bzw. was du anbieten und mit deinem Dasein ausstrahlen willst.

Es sind oftmals die kleinen unbewussten Dinge, die den Status einer Marke ausmachen und die es dann bewirken, dass deine „Fans“ sich dir oder deiner Marke zugehörig fühlen. Alles eine Frage der Detailplanung.

Am Ende zählt dann Ausdauer. Und zwar auf deiner Seite. Markenaufbau bedeutet eine längerfristig angelegte Arbeit, die du stetig ausführst mit einer gewissen Resilienz. Resilienz dahingehend, dass du dich nicht beim ersten Sturm wie ein Fähnchen im Wind umentscheidest, nun doch einen anderen Weg zu gehen. Denn diese Strategiewechsel würden wieder für Verwirrung sorgen.


In diesem Sinne wünschen wir dir viel Spaß bei deinem Markenaufbau, denn in meinen Augen gibt es nicht viel Schöneres als eine Marke aufzubauen.


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